在佛山順德，無數(shù)雙眼睛盯著美的集團(tuán)(000333.SZ)這個(gè)龐然大物。那座128米高的總部大廈和超過6000億的市值身價(jià)，讓密集圍繞在它周圍的大大小小同行仰望，又時(shí)刻感到危機(jī)。

一位老牌家電企業(yè)的董事長形容，這是中國小家電行業(yè)的縮影。層出不窮的渴望總試圖從傳統(tǒng)行業(yè)龍頭，包括美的、九陽、蘇泊爾等“被砍掉的事業(yè)部”里抓住機(jī)會(huì)，在它們撐起的中國小家電樹狀版圖中找尋縫隙，一旦發(fā)芽就拼命生長，希望能和這棵大樹同享陽光雨露。

“他們是樹干，我們?nèi)プ鲂掳l(fā)的芽。”

就是這樣一個(gè)想法，2011年，距離美的集團(tuán)總部大約10公里外，一款加濕器在互聯(lián)網(wǎng)流量中悄然誕生。這款加濕器的出品方是廣東德爾瑪科技股份有限公司(以下簡稱“德爾瑪”)，目標(biāo)就是網(wǎng)貨“爆款”。

2020年10月26日，德爾瑪在廣東證監(jiān)局完成辦理輔導(dǎo)備案登記。

茫茫互聯(lián)網(wǎng)中，這家公司的名字也許不算響亮，但2019年“雙十一”榜單里，德爾瑪在京東加濕器品類和天貓超市生活電器品類排行中，均位列第一。時(shí)間再往前，2018年，一開始只想從家電市場“分1個(gè)億”的德爾瑪，買下了飛利浦全球水凈化業(yè)務(wù)的全部股權(quán)。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院公布的中國家電市場報(bào)告顯示，受新冠疫情影響，2020年第一季度，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次過半，并一度達(dá)到55.8%。今年前三季度，我國家電市場整體零售額規(guī)模為5792億元，細(xì)分功能小家電市場穩(wěn)步增長。

國際咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文今年10月發(fā)布的報(bào)告顯示，小家電線上銷售額超過線下的格局在2018年就已經(jīng)形成。2014年至2018年，小家電的基本所有增長均來自在線渠道。2019年，中國小家電全年零售額約225億美元(約人民幣1472億元)。報(bào)告預(yù)測，2023年，在線渠道占小家電市場銷售額有望超過七成。2024年，中國小家電市場零售額將超過300億美元(約人民幣1963億元)。

一年前，同樣誕生在互聯(lián)網(wǎng)，線上渠道銷售占營收超過九成的小熊電器(002959.SZ)成功上市，并在今年前三季度實(shí)現(xiàn)營收約24.98億元，同比增長45.14%，歸屬上市公司凈利潤同比增長超過92%。

“我們不會(huì)那么劇烈增長了，你要看看體量啊。”一位九陽管理層人士評(píng)價(jià)正在高速增長的小家電企業(yè)們，巨頭們?nèi)匀槐３种藨B(tài)。線上優(yōu)勢擴(kuò)大并不意味著新興小家電企業(yè)的絕對(duì)贏面，“美、九、蘇”三足鼎立之下，不同細(xì)分品類在激烈競爭。

如果說新冠疫情讓很多企業(yè)真正開始思考數(shù)字化的意義，那么，對(duì)于像德爾瑪這樣在互聯(lián)網(wǎng)出生、成長的企業(yè)而言，賴以生存的方式就是解開數(shù)字密碼。

“我們時(shí)常如履薄冰。”李軍衛(wèi)隨德爾瑪一路走來，目前任公司CMO。

第一戰(zhàn)：打爆款、極致性價(jià)比，討好平臺(tái)拿流量第一款產(chǎn)品是怎么來的?

“我們就在(佛山市)順德(區(qū))，這是多好的地方。”李軍衛(wèi)的印象里，這是德爾瑪?shù)囊粋€(gè)開始。

這個(gè)開始，無論是對(duì)德爾瑪，還是回溯中國家電史，都是繞不過的深刻記憶。佛山市人民政府官方資料記載，上世紀(jì)80年代，一只從香港運(yùn)回來的鴻運(yùn)扇，在順德拆解，而后這里創(chuàng)立了廣東省第一家電風(fēng)扇出口定點(diǎn)廠。

1980年，美的開始制造風(fēng)扇，進(jìn)入家電行業(yè)。同年，順德電風(fēng)扇產(chǎn)量為13.56萬臺(tái)，次年增至52.73萬臺(tái)，到1989年產(chǎn)量達(dá)到1124萬臺(tái)。

1992年之后，順德家電民營企業(yè)蜂擁而起，如美的、格蘭仕等品牌。在21世紀(jì)，這里逐漸成為全球最大的家電生產(chǎn)基地。2012年，中國家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值超過1萬億元。海爾、美的相繼宣布銷售額邁入千億，傳統(tǒng)家電線下格局明了，互聯(lián)網(wǎng)浪潮的紅利正在釋放。

德爾瑪?shù)膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)從這里看到了市場缺口。“2011年的時(shí)候，我們公司幫順德、中山很多家電企業(yè)做電商代運(yùn)營服務(wù)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有豆芽機(jī)、掛燙機(jī)這類小家電。”

“大部分產(chǎn)品還是痛點(diǎn)性強(qiáng)，而且做的人太多，參差不齊。”李軍衛(wèi)說，直到一次偶然，德爾瑪?shù)膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)在北京一家酒店看到加濕器。一群南方人帶著最直白的好奇，現(xiàn)場拆掉了這臺(tái)小機(jī)器。一如當(dāng)初，從香港來到順德的那臺(tái)電風(fēng)扇。“原理很簡單，我們覺得這個(gè)產(chǎn)品有市場。”

隨即，他們就走訪了北京所有的線下賣場，發(fā)現(xiàn)加濕器在當(dāng)時(shí)市場上幾乎是由一家企業(yè)占據(jù)了大約90%的市場份額。對(duì)于只有一個(gè)注冊商標(biāo)、沒有任何知名度的德爾瑪來說，唯一的希望就是產(chǎn)品能“爆”。

那么，一個(gè)已經(jīng)被獨(dú)家占據(jù)九成市場的產(chǎn)品，還有“爆”的機(jī)會(huì)嗎?這也是德爾瑪整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在想的。最后，他們得出結(jié)論是，如果一個(gè)品類在行業(yè)里占有絕對(duì)份額，要么他無懈可擊，找不出任何毛病，你就別進(jìn)入了;要么它有明顯的痛點(diǎn)，你的機(jī)會(huì)就來了。

“一個(gè)星期以后，我們的團(tuán)隊(duì)就找到了它足夠大的痛點(diǎn)。”李軍衛(wèi)說，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市面上的加濕器大部分是1L、2L大小，零售價(jià)格大概是199元、299元，但是這個(gè)容量的加濕器在半夜2、3點(diǎn)就沒水了，所以半夜就會(huì)滴滴滴的報(bào)警，而4L容量的零售價(jià)又超過了1000元。“我們決定要開發(fā)一款產(chǎn)品，一夜用到天明，并且擁有極致性價(jià)比。”

“我們把四五個(gè)設(shè)計(jì)圖給天貓和京東看，他們都不約而同地選擇了那款加濕器，我們就更有信心了。”李軍衛(wèi)說。產(chǎn)品之后，就是尋求“爆款”背后的流量。對(duì)于2011年的互聯(lián)網(wǎng)江湖而言，“打爆款”最簡單、直接的邏輯就是價(jià)格，一個(gè)足夠好的價(jià)格意味著平臺(tái)流量的傾斜，自然就會(huì)爆。

“為了足夠撼動(dòng)市場，平臺(tái)給我們的建議是市面上同系列產(chǎn)品的五折，而我們最后定價(jià)在三折左右。”李軍衛(wèi)說，3個(gè)月后，銷量就超過了公司預(yù)期。

第二戰(zhàn)：防御、從差評(píng)里找產(chǎn)品，怎么讓用戶舒坦“當(dāng)時(shí)，加濕器在國內(nèi)大概是三、四個(gè)億的市場，我們覺得拿到一個(gè)億就很好了。”李軍衛(wèi)說，第一款產(chǎn)品推出后，他們馬上就要準(zhǔn)備防御。

讓德爾瑪真正有危機(jī)感的是街對(duì)面的對(duì)手——美的集團(tuán)。“我們身處順德，美的這么高高的一座大山，所有的陽光第一線都是照到他的身上，如果不是電商，新品類的小家電企業(yè)根本沒有機(jī)會(huì)起來，線下渠道就是美九蘇的絕對(duì)天下。”

因?yàn)閾Q了一個(gè)賽道，小家電企業(yè)獲得了一個(gè)重新起跑的公平機(jī)會(huì)。但重新賽跑并不意味著沒有競爭，壓力時(shí)刻籠罩在頭頂。“我們一直有危機(jī)感，每進(jìn)入一個(gè)品類，龍頭企業(yè)就在我們眼前，它們可以做到成本價(jià)就是銷售價(jià)，很快吃掉這個(gè)市場，我們不想等到被打，因?yàn)槟且馕吨阋呀?jīng)無招可還。”

活下來，產(chǎn)品的拓展和更新從用戶的咨詢和差評(píng)中來。

“家電行業(yè)是一個(gè)完全開放競爭的市場。在原來的環(huán)境里，我們這種初創(chuàng)品牌根本找不到生存的空間。比如傳統(tǒng)的飯煲、微波爐這些，但是在新興細(xì)分品類，我們就有機(jī)會(huì)做小而美的生存。“李軍衛(wèi)說，用這個(gè)差異、創(chuàng)新的策略，他們渡過了初創(chuàng)的生存期。

弗若斯特沙利文《中國家電行業(yè)》報(bào)告指出，小家電按功能、用途可分為廚房類小家電、家居型小家電和個(gè)人護(hù)理小家電。中國小家電行業(yè)，就保有種類而言，發(fā)達(dá)國家市場小家電品類約200種，而中國僅有約100種;就使用普及情況而言，中國家庭小家電的平均擁有量不到10件，而農(nóng)村則平均5件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟市場的平均20件。

最初，德爾瑪一個(gè)品類的立項(xiàng)，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)用半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間，整理海量的同款產(chǎn)品的差評(píng)。“比如我們想做一個(gè)電水壺，在天貓京東上幾萬款產(chǎn)品，我們都是全人工一條一條的把差評(píng)復(fù)制、粘貼下來，這就是我們最初的數(shù)據(jù)采集，然后再分類。”李軍衛(wèi)說。

這個(gè)過程復(fù)雜、繁瑣，但是一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要經(jīng)過的，這也是一個(gè)產(chǎn)品從模糊到逐漸清晰化的過程，要思考如何把用戶問題解決掉。這也是德爾瑪?shù)诙町a(chǎn)品的來源。“有一天，有一位媽媽客戶跟我們客服聊天，問我們加濕器有沒有輻射。這對(duì)孕期的媽媽來說是很謹(jǐn)慎的。”李軍衛(wèi)說，他們和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一談發(fā)現(xiàn)其實(shí)解決方案很簡單。于是，德爾瑪推出一款產(chǎn)品——無輻射的母嬰加濕器。

此后，加濕器、吸塵器逐步成為德爾瑪兩大品類，亦有除螨儀、果汁機(jī)、養(yǎng)生壺等15個(gè)品類，約120種產(chǎn)品。隨著處理數(shù)據(jù)的方式更新迭代，德爾瑪一款產(chǎn)品從立項(xiàng)到上市的速度也在被迅速提升。“現(xiàn)在每個(gè)月大約有五六款新品。”

2013年到2017年，德爾瑪將這個(gè)階段定義為品牌崛起和復(fù)制期。這一時(shí)期，也是中國小家電蓬勃發(fā)展的時(shí)期。弗若斯特沙利文今年10月的報(bào)告指出，2014年-2018年，小家電的零售額復(fù)合年增長率為26.5%。

第三戰(zhàn)：進(jìn)化、收購飛利浦業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)庫膨脹

今年上半年，德爾瑪公布的銷售成交額同比逆勢增長超30%。疫情期間，通過直播帶貨，凈水器一款產(chǎn)品在直播間賣出10萬余臺(tái)。除此之外，德爾瑪沒有公布更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，包括具體的營收數(shù)字、增長率等。它的回答是，上市前靜默期的規(guī)則。

但在這些數(shù)據(jù)中，隱藏了德爾瑪?shù)牧硪粋€(gè)增長點(diǎn)。

2018年，宣布籌備出海的德爾瑪與飛利浦共同宣布了一項(xiàng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將飛利浦旗下的水凈化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給德爾瑪電器。飛利浦通過獨(dú)家全球品牌授權(quán)，許可德爾瑪電器繼續(xù)使用飛利浦品牌對(duì)凈水器業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷、銷售，并提供售后服務(wù)。

這件事讓德爾瑪內(nèi)部也感到意外，畢竟他們自認(rèn)當(dāng)時(shí)體量還“很小”。2018年，德爾瑪也首次對(duì)外宣布，獲得中信產(chǎn)業(yè)基金5億元A輪戰(zhàn)略投資。

德爾瑪在官方微信曾公布過一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年，飛利浦水健康全球業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長152%。其中，京東平臺(tái)同比增長117%，天貓平臺(tái)同比增長181%，線下同比增長36%，B2B渠道同比增長11%。

德爾瑪方面向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表明，上述數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，因?yàn)槠渲胁糠衷路莸慕y(tǒng)計(jì)包含了德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品，如果剔除這部分，飛利浦凈水業(yè)務(wù)的增長率預(yù)計(jì)更高。

而在所有的增長中，無法忽視的還有直播。德爾瑪表示，今年截至9月，直播帶貨累計(jì)為德爾瑪創(chuàng)造超過2億元的銷售額。

直播這把雙刃劍，刺中了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賴以生存的數(shù)字變化。

李軍衛(wèi)說，2015年前，視覺營銷也是德爾瑪?shù)暮诵母偁幜Α３醮?ldquo;爆款”制造期過去后，傳統(tǒng)電商式微，進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。這個(gè)變化，對(duì)他們來說最明顯的感受是用戶不看說明書了，怎么吸引他們。“德爾瑪?shù)膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)有設(shè)計(jì)背景，我們早期也做廣告業(yè)務(wù)，這個(gè)基因優(yōu)勢在這個(gè)時(shí)期被凸顯出來。”“我們沒有線下的導(dǎo)購，也意味著沒有人幫你和用戶溝通。”李軍衛(wèi)剛進(jìn)入家電行業(yè)那會(huì)，供職國內(nèi)某大型家電企業(yè)負(fù)責(zé)電冰箱業(yè)務(wù)。“當(dāng)時(shí)社會(huì)上產(chǎn)品稀缺，誰家做了新品，一窩蜂地就抄。”

他記得，當(dāng)年西門子推出一款“加寬冰箱”。這款“加寬冰箱”播了一個(gè)廣告，開頭是一個(gè)長長的沙發(fā)。后來，國內(nèi)一家品牌也做了相似的廣告，用的是一款加長悍馬，代表高端。“我問我們設(shè)計(jì)師知不知道為什么，因?yàn)樗瓌e人的，他也不知道，其實(shí)沒有什么邏輯。”

直到李軍衛(wèi)在賣場，看到導(dǎo)購把兩個(gè)菜盤同時(shí)放進(jìn)冰箱，他被震撼了。“我們都知道加寬了肯定能放更多東西，但是你怎么讓用戶知道，并且接受。”

這個(gè)畫面一直深深留在李軍衛(wèi)的印象里，后來也體現(xiàn)在德爾瑪。一個(gè)產(chǎn)品從工廠出來會(huì)提煉技術(shù)賣點(diǎn)。例如，噪音降低到26分貝，但這是一個(gè)無知、無感的概念。

“我們只能在頁面詳情完成這件事。”德爾瑪從最原始的客服咨詢開始，收集問題、逐步改善。“你看詳情的過程中，腦海里一定有問題，當(dāng)你出現(xiàn)問題隨即被解答，看完詳情頁一點(diǎn)問題都沒有，那就說明這個(gè)詳情頁是真正跟用戶產(chǎn)生了交流。”“平臺(tái)讓我們和用戶之間的距離更近了，這是阿里、京東給我們帶來非常好的一方面。”李軍衛(wèi)說，原來他們提供的數(shù)據(jù)主要是年齡、性別、職業(yè)等等，但今天德爾瑪把一個(gè)產(chǎn)品放到網(wǎng)上去，也會(huì)感到迷失，不知道誰看到了。“今年‘雙11’，大家覺得不夠以前那種熱情度高，我們認(rèn)為是電商被平均化了。如果你在雙11看到的價(jià)格，和某個(gè)直播間能看到的一樣甚至是更低，為什么還要等‘雙11’。”李軍衛(wèi)說，直播天天都在播，消費(fèi)者的欲望也被平均化了。“今天，每個(gè)平臺(tái)都能給我們幾億用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量太大了。但是我們的用戶在哪，怎么把這部分?jǐn)?shù)據(jù)運(yùn)營起來，要做哪些推廣、怎么做復(fù)購開發(fā)等等，精準(zhǔn)獲取流量是難點(diǎn)。”“小家電的品類很多不屬于剛需，往往只是某一個(gè)點(diǎn)擊中到他了。讓他發(fā)現(xiàn)生活中的一個(gè)痛點(diǎn)，他要去買一個(gè)東西。”李軍衛(wèi)說，德爾瑪想開發(fā)的是這部分人群。

現(xiàn)在，數(shù)據(jù)庫在迅速膨脹，而這群人的蹤跡越來越難琢磨

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